En 2020, Sortlist publicó varios artículos explicando el impacto del COVID-19 en el marketing. Para ampliar esta serie, hemos entrevistado a 500 directivos de PYMES activas en toda Europa. El objetivo era comprender cómo adaptarían estas PYMES sus estrategias de marketing y sus presupuestos para 2021.

Esto es lo que hemos descubierto:

  • Los presupuestos de marketing se ven afectados de forma diferente en toda Europa. Con aumentos y disminuciones significativas.
  • La pandemia sigue dictando qué habilidades de marketing son las más demandadas.
  • Las empresas están innovando para aprovechar al máximo sus recursos.

 

Índice de contenido

El impacto de la pandemia en los presupuestos de marketing en 2021

El COVID-19 ha abierto ciertos canales de comercialización y ha influido en la estrategia de digitalización de las PYMES.

Además, nuestro último barómetro mostró un impacto innegable en los presupuestos de marketing. En los principales mercados de Sortlist (Alemania, Francia, Bélgica, España y Países Bajos), el 47% de las pymes encuestadas afirmaron que su presupuesto de marketing sería menor en 2021 que en 2020. Sin embargo, el 23,7% de las PYMES afirma lo contrario y aumentaría su presupuesto para 2021.

Por otra parte, el 19,7% aún no ha tomado una decisión sobre el importe de su presupuesto y el 7,4% lo ha dejado sin modificar para 2021.

Si observamos con detenimiento estos 5 países, nos damos cuenta rápidamente de que la pandemia ha afectado a las inversiones en marketing de diferentes maneras.

 

Países Bajos

Según nuestro estudio, un tercio de las pymes holandesas (30%) aumentará su presupuesto de marketing en 2021. La mayoría de estos aumentos oscilarán entre el 11 y el 25%.

Esto significa que el 25% de las empresas encuestadas tiene previsto invertir entre 10.000 y 100.000 euros en su marketing este año. Y otro 25% tiene previsto invertir entre 5.000 y 10.000 euros.

Por otro lado, el 39% de los directivos de las empresas afirmaron que invertirían menos y el 23% aún no había tomado su decisión.

Con estas cifras, los Países Bajos tienen el mayor índice de PYMES con un presupuesto de marketing creciente en comparación con los demás países estudiados en este barómetro.

España

España ocupa el segundo lugar en cuanto al aumento de los presupuestos de marketing: el 20,8% de los directivos de las PYMES españolas tiene intención de aumentar sus inversiones en marketing.

La mayoría de estos aumentos oscilan entre el 6 y el 25%. En consecuencia, la mayoría de los presupuestos de marketing invertidos por las PYME españolas oscilarán entre 1.000 y 10.000 euros, y un 20% de ellos llegarán hasta los 100.000 euros.

Según nuestro estudio, España está cerca de la media europea en cuanto a estabilidad y reducción presupuestaria. En este país, el 44% de los líderes empresariales tiene la intención de reducir sus inversiones en marketing, mientras que el 7% las dejará sin cambios con respecto a 2020.

Por último, el 20% de las PYMES aún no había tomado una decisión en el momento de la encuesta.

Alemania

En 2021, una de cada cuatro PYMES alemanas tendrá un presupuesto de marketing creciente. En general, las inversiones en marketing previstas por las PYMES alemanas son más elevadas que en España: casi el 25% de estas últimas invertirá entre 10.000 y 100.000 euros este año.

Al igual que en los Países Bajos, el 39% de los directivos alemanes recortará sus presupuestos. Por último, los aumentos y disminuciones de estos presupuestos oscilarán entre el 6 y el 25%.

Bélgica

El 22,4% de las pymes belgas aumentará su presupuesto de marketing en 2021. Este presupuesto puede ser muy variado: hay PYMES que tienen previsto invertir entre 1.000 y 5.000 euros, mientras que otras tienen previsto invertir hasta 100.000 euros.

Sin embargo, más de la mitad de las PYMES belgas encuestadas reducirá su presupuesto (53,1%). Además, el 4,1% mantendrá su presupuesto, mientras que el 19,4% aún no ha tomado una decisión.

La mayoría de los recortes presupuestarios llegan al 25%, mientras que los aumentos oscilan entre el 6 y el 25%.

Francia

Los mayores recortes en los presupuestos de marketing se encuentran en Francia: el 60% de las PYME francesas encuestadas reducirán sus inversiones en 2021. Por el contrario, sólo el 14% aumentará su presupuesto.

Además, el 12% no cambiará su presupuesto y el 12% aún no ha tomado una decisión.

Por último, estos presupuestos pueden ser muy variados. Por ejemplo, encontramos un 20% de las PYME con un presupuesto de marketing que oscila entre 1.000 y 5.000 euros, mientras que otro 20% está dispuesto a invertir entre 5.000 y 10.000 euros.

 

¿Cuáles son las áreas de especialización en las que invertirán las PYME europeas en 2021?

Además de analizar el impacto de la pandemia en los presupuestos, hemos preguntado a las PYME cómo invertirán sus presupuestos en 2021. Los resultados muestran que los canales de comunicación digital siguen siendo una prioridad.

En todos los países encuestados, los 3 principales canales digitales utilizados en 2021 serán las redes sociales, los sitios web corporativos y el marketing por correo electrónico.

Por lo tanto, la creación de estrategias digitales, la creación de sitios web y las redes sociales serán los 3 conocimientos de marketing más solicitados en 2021.

 

Países Bajos

Hay pocas sorpresas por parte de los directivos de las PYMES holandesas y los 3 canales de marketing que utilizarán en 2021. Las redes sociales, el sitio web de su empresa y el marketing por correo electrónico son sus tres principales objetivos.

Sin embargo, los conocimientos de marketing en los que piensan invertir son ligeramente diferentes. La estrategia digital y la publicidad online están a la cabeza, seguidas por las redes sociales y la publicidad tradicional.

Un ejemplo de una muy buena inversión en publicidad en redes sociales es la campaña realizada por la Agencia Digital Movers, con un presupuesto de 25.000 euros. Gracias al microtargeting, están generando inscripciones para una carrera ciclista de 3 días.

 

España

Las redes sociales y las webs corporativas son los 2 canales de comunicación más utilizados en España. El marketing por correo electrónico ocupa el tercer lugar, seguido de cerca por las nuevas iniciativas digitales. Los seminarios web y los eventos virtuales son dos buenos ejemplos.

Esto se refleja muy bien en la experiencia de marketing más solicitada en España en 2021. La estrategia digital y la publicidad en línea están a la cabeza. La creación de sitios web, el comercio electrónico y la estrategia de redes sociales están justo detrás.

Un muy buen ejemplo es el proyecto dirigido por la Agencia Brandwash. Concretamente, esta agencia madrileña creó una nueva página web y un comercio electrónico para ONLINE BUTCHER, que contó con un presupuesto de 2.500 euros. Para darle más detalles, se trata de una empresa que entrega carne de calidad a sus clientes españoles.

Alemania

Las PYMES alemanas prefieren los mismos 3 canales de marketing principales: las redes sociales, las páginas web corporativas y el marketing por correo electrónico dominan las encuestas.

En términos de experiencia, la estrategia digital y la publicidad online son las más demandadas. La creación de sitios web y el comercio electrónico están justo detrás. El tercer puesto se lo disputan :

  • Redes sociales
  • Branding
  • Posicionamiento
  • Publicidad tradicional

Los sitios web creados por las agencias alemanas FORMLOS Berlín y Chaerry muestran cómo la UX puede diferir según las necesidades y expectativas de los usuarios.

FORMLOS Berlín creó un sitio web para la ONG Handicap  International con un presupuesto de 25.000 euros. Este sitio permite a los usuarios acceder a la información del sitio, independientemente de su discapacidad.

La agencia digital Chaerry implementó una UX completamente diferente para el sitio web de una escuela ubicada en Berlín. Este sitio, creado para kietz:story, pretende motivar a los niños a explorar la historia de su barrio y documentar sus descubrimientos. Presupuesto: 10.000 euros.

Bélgica

Las PYMES belgas siguen la media europea en cuanto a los canales de comunicación utilizados en 2021. Sin embargo, el orden es diferente. En Bélgica, el sitio web es lo primero, seguido de las redes sociales y el marketing por correo electrónico.

Además, el top 3 de los conocimientos de marketing más solicitados es ligeramente diferente. La estrategia digital, la publicidad en línea, la creación de sitios web y el comercio electrónico están a la cabeza. Dicho esto, la publicidad tradicional ocupa el tercer lugar.

La campaña de publicidad en línea de Just Like U demuestra lo que se puede hacer con un presupuesto reducido. Por 3.000 euros, esta agencia belga creó una página de aterrizaje y una campaña de AdWords para la empresa familiar GS Serrurerie.

Francia

En Francia, los 3 principales canales de marketing en 2021 son las redes sociales, los sitios corporativos y el marketing por correo electrónico. Sin embargo, los conocimientos de marketing que se buscan son diferentes a los de otros países.

La publicidad tradicional está a la cabeza, seguida de la estrategia digital, la publicidad online y las redes sociales. La creación de sitios web, comercio electrónico y aplicaciones móviles ocupa la cuarta posición.

PublicAverti lanzó una campaña publicitaria para el lanzamiento de un spray para niños con un presupuesto de 10.000 euros. La campaña también tuvo :

  • Un aspecto B2C con carteles colocados en las farmacias.
  • Un aspecto B2B con anuncios en la prensa especializada.

 

Conclusión

Las medidas sanitarias y las restricciones presupuestarias anuncian la comercialización de 2021.

La estrategia digital y la publicidad online se encuentran entre los tres conocimientos de marketing más solicitados. Esto es así en todos los países encuestados. Además, la creación de sitios web y el e-commerce es una de las principales opciones en 3 de los 5 países encuestados. Lo mismo ocurre con las redes sociales.

Esto podría estar relacionado con el hecho de que los puntos de venta físicos están cerrados. Además, nuestros resultados muestran que existe una correlación entre la nacionalidad de las PYMES que se plantean restricciones presupuestarias para su comercialización y los países europeos que han experimentado un descenso de su PIB en 2020.

Dicho esto, muchas PYMES europeas han decidido aumentar su presupuesto de marketing. Por no hablar de los ejemplos mencionados en este artículo. Demuestran que es posible salir adelante invirtiendo inteligentemente pequeños presupuestos.

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Metodología

Sortlist entrevistó a 498 directivos de PYMES europeas de España, Francia, Alemania, Bélgica y Países Bajos. Una PYME es una empresa con menos de 250 empleados y un volumen de negocio anual que no supera los 50 millones de euros. Por último, realizamos nuestro estudio entre el 27 de noviembre y el 7 de diciembre de 2020 mediante un cuestionario en online.