En la actualidad la mayoría de sectores económicos han sufrido un impacto profundo que ha acelerado la necesidad de plantearse nuevos retos estratégicos. La revolución digital, las diferentes crisis económicas y, cómo no, la pandemia mundial de la COVID-19 están afectando en la manera de hacer y entender del conjunto de la sociedad, instituciones y empresas. Así, hemos cambiado la manera de informarnos, de relacionarnos, de trabajar, de consumir, de comprar… Nada es como antes, y es necesario evolucionar y adaptarse a la nueva era para avanzar en la buena dirección.

En este contexto de grandes cambios e incertidumbre, una de las grandes oportunidades identificadas por los negocios B2B es lanzarse al B2C. Un paso no exento de amenazas que dibuja un esperanzador escenario donde incrementar las ventas, aumentar el margen y reducir el riesgo concentrado en distribuidores o canales de venta como el retail.

Sin embargo, para llegar a la meta con éxito es necesario tener en cuenta que las reglas de juego cambian:

Pasamos de…

(a) una relación directa y personal con nuestro cliente, al que le ofrecemos un producto o servicio basado en atributos tangibles, tales como la calidad, el precio, el asesoramiento, el tiempo de respuesta o la capacidad productiva; y que responden a una necesidad racional como contar con un buen partrner.

… a…

(b) una relación indirecta con una base mucho mayor de clientes, donde ofrecemos una experiencia basada en atributos intangibles tales como la comunidad, el compromiso o el sello de autor y que contribuyen a satisfacer motivaciones actitudinales que conectan con aspiraciones y estilos de vida de los usuarios.

Veamos un ejemplo: imaginemos una empresa que tuesta café y lo vende a los bares y restaurantes de su ciudad. Ha construido durante años una relación cercana y de confianza con todos y cada uno de sus clientes. Para ello se ha ocupado de ofrecer una calidad excepcional del producto, un precio razonable, asesoramiento y formación para asegurar una preparación del café que saque lo mejor de su aroma, cuerpo y sabor; así como un servicio de reposición impecable para que el restaurador no se quede nunca sin stock. 

Ahora imaginemos un nuevo escenario en el que la empresa a vender directamente al consumidor final a través de una nueva página web, redes sociales y portales gourmet especializados. Más allá del esfuerzo inicial de darse a conocer, ya no compite contra otros tostadores de café sino que ahora son grandes marcas, como Nespresso, Marcilla o Café de Colombia que ya han capitalizado los territorios de “lo exclusivo”, del “disfrute” o el “origen”. En añadido, nos enfrentamos a diferentes públicos que cuando consumen café están buscando momentos íntimos y desconexión, nuevos matices, sentirse parte de la cultura hipster o simplemente contribuir con su compra al comercio justo que tenga en cuenta a los productores y la sostenibilidad del planeta.

Como podemos ver, el salto del B2B al B2C representa todo un reto apasionante que requiere poner especial atención en tres variables estratégicas para generar interés, confianza y preferencia:

1. Nos enfrentamos a un nuevo consumidor

Informado, concienciado y social. Tres variables cada vez más comunes en los diferentes segmentos de público. 

Hoy llamamos “informado” al consumidor porque tiene acceso a un enorme volumen de información relacionada con las marcas comerciales. Y este hecho lo cambia todo. Porque ahora tiene la posibilidad de saberlo todo o casi todo de las marcas. Dicho de otra manera, hoy el consumidor es potencialmente ilustrado, tiene opinión propia y es proactivo. Porque, lejos de sentarse y esperar, busca información relevante y de su interés de forma instantánea y desde la plataforma que crea conveniente. O sea, que la transparencia ya no es una opción sino una obligación. Debemos dejarle ver quiénes somos, sí, pero también cuáles son nuestros valores y en qué creemos.

Otra característica de este nuevo consumidor es su toma de consciencia del impacto que tienen sus actos en el entorno que le rodea. Cada día está más sensibilizado con la idea de que lo particular incide en lo general, así que aspectos como la producción local, el cuidado del medioambiente, el desarrollo sostenible o la privacidad, son tenidos muy en cuenta a la hora de consumir de un modo u otro. Y, claro, el quid pro quo: si ellos piensan en esa dirección, las marcas también deben de tener un propósito que conecte con las personas, a la hora de desarrollar el modelo de negocio en general y a la de diseñar los productos en particular.

Finalmente; subrayar que, así como las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) han permitido aumentar de forma exponencial el número de personas -conocidas o no- con las que se interactúa a lo largo del día, también han provocado el establecimiento de una línea directa de comunicación entre consumidores y marcas. El nuevo perfil de consumidor ha potenciado su faceta participativa, aunque en la mayoría de los casos sea estrictamente virtual. Exigente, pide a las marcas un diálogo sincero, así como ser escuchado, preguntado y respondido cuando plantea alguna cuestión.

Las redes sociales han provocado la aparición de nuevos códigos de comunicación y de un lenguaje específico, al que las marcas deben adaptarse para interactuar de manera más efectiva con los consumidores.

2. Necesitamos incorporar nuevos significados a nuestro producto y servicio para incrementar su valor percibido y potenciar su diferenciación

Ya sabemos que el fin de la marca es el de identificarnos y distinguirnos de los demás productos, servicios o empresas que existen en el mercado. Que transmite nuestra identidad, el estilo que nos caracteriza, la personalidad que nos define y la esencia de lo que somos. También sabemos que nos posiciona en la mente del consumidor y que nos permite fidelizarlo, si lo hacemos bien, porque recordará nuestro nombre.

Pero, ¿qué es en realidad una marca además de la idea inspiradora que se esconde tras la acción? Una marca es la promesa de una experiencia. Es lo que le decimos que va a sentir y a vivir si confía en nosotros. Sugiere aspiraciones alcanzables gracias a los atributos de su producto así como una forma de vivir bajo los principios que la definen.

Para todo ello hemos de ser capaces de desarrollar un relato que ahora sea relevante para el consumidor final, que sea diferencial respecto al de nuestros competidores pero, sobre todo, que sea creíble en base a lo que ofrecemos. En otras palabras, una narrativa de marca atractiva que encaje culturalmente en el momento que vivimos y que mantega la esencia de lo que somos. 

3. Hemos de definir y entregar una experiencia siempre consistente: desde la comunicación y la identidad, hasta el propio producto y servicio.

Pero claro, una promesa de este calibre conlleva un riesgo: incumplirla. Así que la cuestión es dejar huella, prometerle una experiencia sólida y cumplirla.

Se trata de cumplir, sí. Y para cumplir nuestras promesas y convertirnos en una marca fuerte debemos ser consistentes todos los días y en todos los puntos de contacto existentes. Es decir, en identidad, en comunicación y en innovación o, lo que es lo mismo, en lo que se ve, lo que se dice y lo que se hace. Porque, o cada detalle en la empresa respira los valores que representa nuestra marca, o estamos perdidos. Así que hay que poner atención a todo y dar sensación de bloque con sentido, de edificio regio bien construido que no colapsará de ninguna manera. Nuestra marca ha de reflejar la estructura, la cultura y el espíritu de la organización, además de ser reconocible siempre y a simple vista. Y para ello será necesario trabajar a consciencia cada interacción de la misma con las personas, ahora nuestros usuarios.

Y la propuesta de valor ha de verse reflejada en aquello que vendemos. Siempre teniendo en cuenta que para que una marca sea creíble debe cumplir en lo tangible y también en la orientación a satisfacer necesidades reales que avalen su promesa. Porque un mal producto o servicio imposibilita una relación duradera con la marca, por mucho que nos esforcemos. 

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¿Con la misma marca o desarrollando una nueva?

Si nos planteamos cuál de las dos opciones es la mejor, la respuesta es “depende”. Si en esencia vamos a contar lo mismo a los diferentes públicos entonces utilizar la misma marca es la opción más rentable y con mayores sinergias. Siguiendo con el ejemplo del café podemos definir una narrativa de marca basada en el territorio del “café de autor”, una fórmula única que se ha ido afinando generación tras generación. Una propuesta de valor válida tanto para el restaurador como para el público final. Imaginemos que, por el contrario, el territorio competitivo donde tenemos una mejor oportunidad es el del “placer de prepárate tu café“. En este segundo caso deberíamos tener una marca para restauración y otra para el consumidor final.

 

Autor: Santy Monteys, CEO en The Mood Project